PEST-анализ

27 258
Оглавление

Ситуация на рынке иногда меняется так быстро, что некоторые компании не успевают подстраиваться под новые условия. Подобные изменения произошли во время пандемии Covid-19, когда многие владельцы бизнеса оказались на грани банкротства. 

Избежать подобных ситуаций помогает правильно составленный план стратегического развития. Он включает в себя разные методы оценок, в число которых входит PEST-анализ. Рассказываем, что это за инструмент и как его используют для изучения потенциальных рисков и возможностей.

Что такое PEST-анализ и зачем его проводить

PEST-анализ — это методика определения неконтролируемых внешних обстоятельств, которые влияют на бизнес. В рамках PEST анализируют политику (Politics), экономику (Economics), социум (Social), а также технологии (Technological). Это необходимо, чтобы предусмотреть, сократить или исключить влияние негативных факторов. 

Существует похожий тип исследования — STEP-анализ. Он исследует то же самое, но в приоритете — социальные и технологические процессы. Некоторые компании используют и более расширенные обозначения. Например, когда важны экологические и правовые факторы, выбирают PESTEL-анализ. Для изучения локальных, национальных и глобальных уровней подходит LONGPEST-анализ.

Чем отличается от SWOT-анализа

Отличить один метод от другого просто: обстоятельства, на которые можно повлиять, относят к SWOT-анализу, а на которые нельзя — к PEST.

SWOT-анализ — изучение сильных и слабых сторон конкретного бизнеса, а также потенциальных возможностей и угроз. Под возможностями и угрозами здесь понимают факторы, которые касаются только одной компании, например, отток кадров из-за переезда в офис в другом конце города. То есть основной упор делается на внутренние бизнес-процессы.

Однако изучение внутренних факторов будет не совсем точным, если до этого не исследовали внешнюю среду. Именно поэтому сначала проводят PEST-анализ предприятия.

Преимущества и недостатки

Главные недостатки:

  • Невозможность точной оценки и прогнозирования. Ни одно исследование не дает 100% точности, и любой прогноз может оказаться неактуальным. Например, в случае резкого изменения курса валюты. Даже эксперты порой не могут дать оценку происходящему.

  • Субъективное отношение сотрудников к глобальным изменениям. PEST-анализ необходимо проводить коллективно: собрать топ-менеджмент, маркетологов, аналитиков, ключевых сотрудников отдела продаж. Их мнения могут различаться, иногда в корне. Одно событие для кого-то оказывается позитивным, а для кого-то — нет. Это затрудняет принятие итоговых решений.


Преимуществ у PEST-анализа гораздо больше, чем недостатков. Он помогает решить следующие задачи:

  • изучить глобальные тенденции рынка;

  • предвидеть микротренды;

  • скорректировать стратегии продаж и маркетинга;

  • выявить риски;

  • подготовиться к ухудшению ситуации;

  • спланировать бюджет;

  • повысить конкурентоспособность бизнеса и опередить конкурентов;

  • вовремя адаптироваться к изменениям под влиянием внешних факторов;

  • определить наиболее эффективные тактики развития компании.


Такой метод нельзя выбирать в качестве основного способа развития, но он отлично работает в совокупности с другими маркетинговыми инструментами.

Кому необходим

В кризисных ситуациях малый бизнес и стартапы страдают в меньшей степени, чем крупные компании. Поэтому PEST-анализ, в первую очередь, необходим среднему и крупному бизнесу. В частности, если компания сотрудничает с зарубежными партнерами. 

В качестве примера PEST-анализа перечислим факторы, которые влияют на деятельность российской турфирмы: 

  • политические: обострение международных отношений, прекращение авиасообщения с некоторыми странами, проблемы с оформлением виз;

  • социальные: рост популярности внутреннего туризма;

  • экономические: рост инфляции;

  • технологические: развитие онлайн-сервисов с одной стороны и прекращение работы многих технологических платформ — с другой.


Это лишь очевидные обстоятельства. Во время проведения настоящего анализа вы выявите гораздо больше факторов.  

Виды PEST-анализа

Выбор разновидности анализа зависит от цели проведения исследования, рыночных условий, в которых работает компания, и индивидуальных особенностей конкретного бизнеса. 

Основных внешних обстоятельств всего 4, но вам потребуется более детальный анализ, если вы ведете бизнес в нескольких странах и необходимо учитывать ситуацию в каждой.   

Выделяют 5 видов PEST-анализа. Они отличаются не только дополнительными буквами в аббревиатурах, но и их расположением (по приоритетности факторов):

  1. PESTEL. Дополнительные буквы обозначают экологию (Environmental) и право (Legal).

  2. PESTELI. Добавляют анализ отрасли (Industry Analysis).

  3. LONGPEST. Прежде всего учитывают местные (Local), национальные (National) и глобальные (Global) факторы.

  4. STEEP. На первый план выходят социальные отношения, технологии и этика (Ethical).

  5. STEEPLE. Дополнительно анализируют нормативно-правовые факторы и экологию.

Основные факторы

Признаков макросреды или, по-другому, внешних факторов достаточно много. Рассмотрим наиболее важные: 

  • Политические факторы. Их условно разделяют на внутренние и внешние. К внутренним относятся законодательство, субсидии, налоговая система, условия получения лицензий, защита прав потребителей и так далее. Внешние подразумевают соглашения и сотрудничество между странами, санкции, курсы валют. 

  • Экономические факторы. Оцените экономическую ситуацию в стране и мировые тенденции. Важно понять, растет экономика, падает или стагнирует. Учитывайте доступные льготы, инфляцию, ВВП, курс валют, доходы потребителей. Такие факторы помогают разобраться, какие именно обстоятельства в большей степени влияют на развитие бизнеса, и исходя из этого выстроить модель для работы.

  • Социально-культурные факторы. К ним относят традиции, потребности населения, демографическую ситуацию, уровень образования и культуры. Иногда запреты настолько сильно влияют на общество, что практически равны законам. Яркий пример — мусульманские страны, в которых очень строго относятся к религиозным ценностям. Например, их жителям запрещено употреблять в пищу свинину, поэтому бизнес по продаже этого мяса здесь вряд ли будет прибыльным.

  • Технологические факторы. Сегодня технологические процессы в той или иной степени влияют на все отрасли бизнеса. Учитывайте наличие патентного законодательства и возможностей для внедрения инноваций (особенно зарубежных в условиях санкций). В истории встречается много примеров, когда прорывная технология уничтожала целые сферы бизнеса. Например, портативные колонки пришли на смену музыкальным центрам, а flash-накопители заменили дискеты.


Как выполнить PEST-анализ

Для удобства создайте таблицу, в которой будете записывать результаты исследований. Это поможет структурировать данные и представить их более наглядно.

Проведение PEST-анализа состоит из шести этапов: 

  • Поиск факторов. Определите обстоятельства (согласно аббревиатуре PEST), которые влияют на деятельность компании. Для этого лучше собрать команду специалистов и провести мозговой штурм. Количество факторов зависит от конкретного бизнеса. Составьте список. 

  • Оценка степени влияния. Дайте оценку от 1 до 3 каждому фактору по степени влияния. 


  • Оценка возможных изменений. На этом этапе лучше привлечь эксперта аналитики. Дайте факторам оценку от 1 до 5 по степени стабильности, где 5 — это постоянно меняющиеся или совершенно непредсказуемые процессы. Рассчитайте среднее арифметическое значение. 

  • Определение реальной ценности. Используйте формулу:


  • Распределение факторов в таблице по убыванию числовых значений. Чем больше число, тем важнее фактор.

  • Подведение итогов. Проведенные расчеты покажут, какого внимания требует тот или иной фактор. В зависимости от этого компания выбирает стратегию развития, которая поможет снизить до минимума негативные последствия возможных угроз.


Вы можете записывать в таблицу не только цифры, но и дополнительную информацию — например, о действиях в случае наступления угрозы. 

Как использовать результаты

Полученные результаты помогают заранее подготовиться к изменениям рынка. Например, если у населения падают доходы, они ищут товары по более низкой цене или вообще перестают их покупать. В таком случае компания может выпустить аналог дорогого продукта. 

По результатам анализа у вас будут ответы на вопросы:

  • Выпускать новый продукт или нет?

  • Выходить на новый рынок или сделать это позже?

  • Какие моменты упустили при продвижении?


Типичные ошибки

PEST-анализ принесет положительный результат только в том случае, если вы его правильно провели. Частые ошибки:

  • слишком обобщили информацию;

  • не проверили данные;

  • недооценили значимость некоторых обстоятельств. 


Избежать большинства ошибок поможет привлечение к проведению исследования опытных маркетологов и аналитиков.

Что важно запомнить

  • PEST-анализ — исследование, в ходе которого определяют обстоятельства внешней среды и оценивают их влияние на бизнес. 

  • Для исследования берут в расчет политические, экономические, социально-культурные, технологические, а также экологические, отраслевые, этические, правовые, национальные факторы. 

  • Для проведения PEST-анализа составьте список факторов, оцените их состояние и степень влияния. После этого рассчитайте ценность каждого фактора по готовой формуле и подведите итоги.

  • От результатов исследования зависит возможность компании подготовиться к рискам и, как следствие, потенциальная прибыль.

Актуальное

44
AHT (Average Handling Time)
AHT (Average Handling Time) отражает среднее время, которое требуется оператору для обработки одного обращения клиента.
90
Customer Value Management
CVM переводится как управление потребительской ценностью. Customer Value Management - это не просто как продать больше, но как создать долгосрочные отношения с клиентами, основанные на их потребностях и ожиданиях.
112
Call Abandonment Rate
Простым языком: это «показатель отказа», когда клиент бросает трубку не дождавшись ответа. Call Abandonment Rate — показывает долю звонков, во время которых позвонивший клиент положил трубку, не дождавшись ответа специалиста.
665
FRT (First Response Time)
FRT — время прошедшее с момента получения запроса до момента, когда был дан первый ответ, важный индикатор качества обслуживания клиентов и эффективности работы команд колл центров и контакт центров.
847
CSAT (Customer Satisfaction Score)
CSAT (Customer Satisfaction Score) широко используется командами колл центров и контакт центров для оценки удовлетворенности клиентов обслуживанием.
1 154
FCR (First call resolution rate)
Показатель оперативности решения запросов при первом обращении, может быть полезен для отслеживания и повышения эффективности обслуживания клиентов службой поддержки